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解读中国酒业未来发展的“四新”逻辑

编辑:th123| 2019-4-15 10:07| 查看:1014 |来自: 酒说

回顾中国酒业的营销史,我们可以发现行业在经历了本土营销的1.0和2.0时代后,如今正过渡到3.0时代,“新营销”浪潮开始袭来。在这样一个转型期背景下,中国酒业走向新繁荣的起点在何处?面临饱和竞争,挤压式的增长态势,酒企下一步又该如何找准突破口?这些问题成为了当下酒企们亟待破解的难题。

日前,在酒说主办的“第六届中国酒类产业顶级思想峰会”上,智达天下营销机构董事长张学军以《从“四新”逻辑谈酒业未来》为演讲主题,结合当下行业环境,对未来酒业的新繁荣做了剖析,他深刻阐述了酒企把握新风口的机遇,为行业输出了更有价值、有前瞻性的研究干货。

在他看来,酒业走向未来的新繁荣,并不单纯意味着企业的年销售过亿或市值的猛涨,也不是在现有的市场空间里做存量的挤压,而应是在开辟式创新的过程当中去追求高质量增长的过程。无论是白酒红酒、啤酒还是精酿啤酒,他们都应该成为今天美好生活的标配。而能不能成为美好生活的标配,这是中国酒业走向繁荣的一个核心标志。为此,张学军老师以“四新”逻辑解锁了未来酒业繁荣发展问题的核心与关键。

1、未来消费需求有哪些变化新趋势?

第一是新需求。如今,移动互联网进入了下半场,移动互联成为这个时代的基础设施,行业开始面临着传播、渠道、认知等方面的碎片化趋势,这为行业带来了新的挑战,也提供了新的可供行业想象的空间。在这个过程当中,技术进步和消费升级成为推动行业发展的核心两大驱动力。中国酒业在这样多元、开放、分化的消费形态下,在两大核心动力的驱动下,酒类消费者也随之发生着变化:一方面他们在迅速地分化、碎片化成一个一个的族群,一个一个的群落,甚至一个一个的人;另一方面,在线下,在互联网的社区里面,人们又因共同的价值观,共同的生活志趣,共同的爱好追求而重聚在一起,彼此确认沟通,达成共同的消费狂欢。

在这个过程当中,值得特别注意的有以下几个人群:第一个是新中产消费,有不确切的数据表明,2019年我们中国的新中产达到了4亿,2020年前后将达到7亿,随着新中产人群的兴起,人们对于品质、品类的追求,对于精神价值层面共振的追求,会形成他们的核心价值。第二是新生代人群。以前的60后、70后对商品在乎的是功能、价格等因素,是使用价值主导型的。今天的90后、00后则更在乎的是品质,品牌的态度与温度,是价值认同主导型的。第三是新商务人群,2019年,有观点表明说2019年的二季度、三季度国内经济要真正的开启一个反弹的历程,这对商务人群的消费来说,会有一定的提振作用。第四是新大众人群,如今人们消费会买价格更高的酒,买符合自身品味更好的酒,这种消费升级恰恰反映了社会底层大众对美酒的期待和追求。因此,我们可以看到品质和品类的需求将成为新追求、新愿望的标志,如何满足新的需求,引领新的需求,这是中国酒业走向繁荣的根本原点。

2、如何开发新场景满足消费新需求?

第二是新场景。今天生活方式的碎片化导致了用户被分割在不同的场景之中,而基于细分新场景的产品打造,是更能吻合消费新需求的。如今,在我们所生活的环境中,场景的搭建由时间、地点、人物、关系、情绪状态等要素构成,我们会在线下场景里面来回穿梭,在这些不同的场景里面,人物关系、人物的需求状态和情绪状态是截然不同的。因此,在细分场景的基础上,酒企对于人物价值认同及情绪表达的满足则成为了场景营销的根本,价值认同、情绪表达成为了场景细分的新维度。事实上,我们今天对于一个产品的需求,对于酒水的需求往往也是场景化的,朋友相聚可能一瓶二锅头、江小白解决问题,而要和领导吃饭,就可能要用更高端的酒水来待客才更有面子,这就是所谓的场景需求。

3、新品类创新该从哪里入手?

第三是新品类。酒企走向颠覆式创新,就能够满足更多的新兴市场,新兴人群、新兴需求,在这样的过程当中,如何通过价值创新,追求更具极致化品质的产品和服务,来更好的满足顾客的需求,成为第一或者成为唯一,这是非常关键的。当我们做产品研发时,产品本身是价值组合的载体和呈现,产品和品牌背后的核心驱动力无疑是品类创新。在过去,很多的品类创新是基于品种、香型、功能等产品属性上的品类细分构建,而今后能不能基于需求、愿望,基于消费场景,在场景里的具体化和差异化的价值需求中来做好产品研发,做好品类锻造,是尤为重要的。可以说,今天的新品类创新应该是基于需求价值洞察的新品类挖掘。品类的原点在于顾客心智,只有让品牌或品系在顾客心智中占据独特的价值标签,占领“第一”或“唯一”的位置,才能更成功地开发出新品类。

4、怎样与消费者建立新连接?

第四是新连接。今天这个时代是一个技术赋能、数据赋能、营销赋能的新时代。在这样的时代背景下,行业应该如何实现传播体验认知交易关系的一体化,如何以内容为核心,实现对目标用户的精准覆盖,这是需要思考的问题。

线下,酒企们应该强化深度体验互动,通过全程全域的沉浸式体验,让受众认知产品、感受文化,实现深度连接。在社群运用上,则应该在线连接,实时互动,强化互动,让社群成为忠实粉丝的聚集地,成为内容传播的路由器。另一方面,还要以内容为核的精准覆盖,以大数据为基础,通过互联网进行精准分发。这样立足于线下、社群、互联网三度空间,三位一体,我们就能追求更有深度的体验活动,通过立体式、高强度、高密度的连接植入顾客生活方式,与他们实现良好互动。

 

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